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中文摘要

ABSTRACT

第1章 绪论

1.1 研究背景与研究意义

    1.1.1 研究背景

    1.1.2 研究意义

1.2 研究思路与研究内容

1.3 研究方法

1.4 创新之处

第2章 理论综述

2.1 营销基础理论

    2.1.1 STP理论

    2.1.2 7P营销组合理论

2.2 新金融背景相关理论研究

2.3 银行贵金属产品营销相关理论研究

第3章 L银行贵金属产品营销现状与问题分析

3.1 L银行简介

    3.1.1 基本情况

    3.1.2 新金融与L银行贵金属产品营销的关系分析

3.2 L银行贵金属产品营销现状分析

    3.2.1 L银行贵金属产品目标市场分析

    3.2.2 L银行贵金属产品市场定位分析

    3.2.3 L银行贵金属产品营销组合策略分析

    3.2.4 L银行贵金属产品市场销量分析

    3.2.5 贵金属产品中间业务收入变动分析

3.3 L银行贵金属产品营销问题分析

    3.3.1 产品方面

    3.3.2 价格方面

    3.3.3 渠道方面

    3.3.4 促销方面

    3.3.5 人员方面

    3.3.6 过程管理方面

    3.3.7 有形展示方面

第4章 L银行贵金属产品营销环境分析

4.1 宏观环境分析

    4.1.1 政治和法律环境分析

    4.1.2 经济环境分析

    4.1.3 社会和文化环境分析

    4.1.4 技术环境分析

4.2 行业环境分析

    4.2.1 现有竞争者分析

    4.2.2 潜在进入者分析

    4.2.3 替代品分析

    4.2.4 供应者分析

    4.2.5 购买者分析

4.3 企业内部资源能力分析

    4.3.1 企业资源分析

    4.3.2 企业能力分析

4.4 L银行贵金属营销SWOT分析

第5章 L银行贵金属产品营销组合策略

5.1 产品策略

    5.1.1 扩大产品组合

    5.1.2 开发符合目标市场定位的产品

    5.1.3 进行产品延伸

    5.1.4 使用统一的品牌和商标

5.2 价格策略

    5.2.1 渗透定价

    5.2.2 基于时间定价

    5.2.3 撇脂定价

5.3 渠道策略

    5.3.1 线下分销

    5.3.2 线上分销

    5.3.3 线上线下结合分销

5.4 促销策略

    5.4.1 广告促销

    5.4.2 营业推广

    5.4.3 公关宣传

    5.4.4 人员推销

5.5 人员策略

    5.5.1 培训和流程固化

    5.5.2 加强客户沟通

5.6 过程管理策略

    5.6.1 产品沙龙

    5.6.2 客户反馈

    5.6.3 营销改进

5.7 有形展示策略

    5.7.1 环境设计

    5.7.2 设备设施

第6章 营销策略实施保障措施

6.1 人力资源保障

6.2 财务保障

6.3 金融科技保障

第7章 结论与展望

7.1 研究结论

7.2 研究展望

参考文献

致谢

学位论文评阅及答辩情况表

文章摘要:随着中国经济步入新常态,为满足人民群众逐渐增长的物质和文化等多方面消费需求而衍生出的消费升级,释放出强有力的需求拉动力,已经取代投资,催生出更加可持续的经济发展模式。在金融行业,以满足客户消费需求为目的,借助大数据、云计算等金融科技先进手段,持续搭场景、拓客户的新金融,为大型国有商业银行分支机构的贵金属产品销售业务带来新的机遇和挑战。在新冠肺炎疫情期间,商业银行收入增长的客户基础持续削弱,为利润增长目标的实现蒙上了阴影。作为个人金融条线重要的收入来源,贵金属产品销售收入历来是国有大型商业银行各网点关注的重点之一,面对“同业抢份额、系统争位次”的严厉考核,立足于国有大型商业银行二级分行开展贵金属产品销售策略改进研究非常必要。在此背景下,本文以L银行为研究对象,运用了文献研究法、访谈调查法、比较分析法等方法,对L银行贵金属产品营销的现状和问题加以介绍和分析,运用PEST分析法对L银行贵金属产品销售业务进行了宏观环境分析,借助波特五力模型进行了行业环境分析,剖析内部环境进行了资源和能力分析,发现了当前营销的机会与威胁、优势和劣势。通过STP分析,找到了L银行贵金属产品销售的中老年女性高端客户群、年轻女白领客户群和高端中青年女性客户群,并确定了市场定位。基于上述分析,为L银行贵金属产品市场营销设计了具有行业特色的7P营销组合策略,分别就产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程管理等方面提出了 L银行贵金属产品营销的改进策略,并探讨了在营销过程中所需开展的人力资源保障、财务保障和金融科技保障等措施。本文针对新金融背景下L银行贵金属产品营销的薄弱环节,构建了网点可行的贵金属产品营销优化的模型、对策和建议,把管理理论与L银行贵金属产品营销业务紧密结合,为L银行个人金融条线进行贵金属产品销售提供参考和支持,也同时为同类商业银行贵金属产品销售提供帮助和借鉴。本文在综合考虑L银行所面临的内外部环境、资源能力的基础上,基于所掌握的贵金属产品销售数据,提炼了L银行贵金属产品销售改进的营销策略和重点保障措施,使L银行各网点能够对照问题和优化策略,采取相应的措施加以改进。从理论意义上,本文在此前相关理论和研究的基础上,形成了适应L银行所在地及行业环境的贵金属产品营销理论和方法,这对于大型国有商业银行二级分行的贵金属产品营销策略改进研究具有积极有效的推动作用。从实践意义上看,本文不仅为L银行辖内各网点的贵金属产品营销提供了参考,同时还为L银行的兄弟分行在贵金属产品营销方面提供了帮助和借鉴,为L银行抢占同业市场份额、提升系统位次作出了有益尝试。